出版企業(yè)中市場(chǎng)部的發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)展望
點(diǎn)擊數(shù)：1716 錄入時(shí)間：2011/12/1
隨著出版發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紛繁復(fù)雜，出版企業(yè)中市場(chǎng)部的功能和作用日漸凸顯。為加快出版社市場(chǎng)化進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)出版社的持續(xù)良性發(fā)展，越來(lái)越多的出版企業(yè)意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想必須向市場(chǎng)導(dǎo)向觀念轉(zhuǎn)變，紛紛組建市場(chǎng)部。然而對(duì)于市場(chǎng)化程度依然較低的出版業(yè)來(lái)說(shuō)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)部仍是一個(gè)模糊的概念。由于職能界定不清晰、工作效果無(wú)法量化、業(yè)務(wù)流程尚處于探索期，市場(chǎng)部不可避免受到一定的質(zhì)疑。
一、市場(chǎng)部的功能與作用
在出版企業(yè)中，編輯部、發(fā)行部、出版部總想知道“市場(chǎng)部在做什么”。如何將市場(chǎng)部更緊密地融入出版社的整體運(yùn)作之中，市場(chǎng)部到底該做什么、該怎么做、該發(fā)揮怎樣的作用，是很多出版企業(yè)在探索和思考的問(wèn)題。
１．市場(chǎng)部應(yīng)具備市場(chǎng)分析職能。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，告訴其他部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谧鍪裁�，�?yīng)該如何應(yīng)對(duì)，幫助圖書(shū)策劃者和銷(xiāo)售者全面、系統(tǒng)、客觀地了解市場(chǎng)，為科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供依據(jù)。市場(chǎng)部應(yīng)該制定圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣策略，組織各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)拓市場(chǎng)促進(jìn)銷(xiāo)售。這是市場(chǎng)部的策劃職能，也是市場(chǎng)部發(fā)揮創(chuàng)意、促進(jìn)銷(xiāo)售的一個(gè)關(guān)鍵職能。
2．市場(chǎng)部應(yīng)該發(fā)揮“參謀”的作用。市場(chǎng)部通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和組織與讀者互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，以此成為產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)了解消費(fèi)者需求的紐帶。通過(guò)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)及時(shí)總結(jié)來(lái)自終端和發(fā)行的反饋信息，為圖書(shū)的整體策劃起到“參謀”的作用。
3．市場(chǎng)部應(yīng)發(fā)揮“橋梁”的作用。發(fā)行部需要了解圖書(shū)的目標(biāo)讀者群、作者情況和賣(mài)點(diǎn)等，編輯部需要了解從渠道和終端反饋的信息，市場(chǎng)部有責(zé)任做好與這兩個(gè)部門(mén)的信息溝通工作。只有形成與編輯部和發(fā)行部的互動(dòng)，市場(chǎng)部才能更好地發(fā)揮“宣傳部”、“情報(bào)部”和“參謀部”的作用。
二、市場(chǎng)部的發(fā)展歷程與現(xiàn)實(shí)困境
（一）出版企業(yè)中市場(chǎng)部的發(fā)展階段
１．市場(chǎng)部的呼吁期：20世紀(jì)90年代前期。20世紀(jì)90年代，隨著出版業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡，整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、運(yùn)作方式等都發(fā)生了巨大變化。如何整合資源、最有效地推廣自己的產(chǎn)品、打造自己的品牌成為出版企業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，于是成立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)工作的市場(chǎng)部的呼聲在出版界異常高漲。
２．市場(chǎng)部的探索期：20世紀(jì)90年代末。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以及市場(chǎng)成熟到一定程度后，企業(yè)必須要考慮的問(wèn)題。20世紀(jì)90年代末，一些上規(guī)模的品牌出版社紛紛建立市場(chǎng)部。但不久后，或由于工作無(wú)實(shí)質(zhì)性的成效，或難以融入出版社的運(yùn)營(yíng)流程，不少市場(chǎng)部不是成為有名無(wú)實(shí)的空頭部門(mén)，就是淪為其他部門(mén)的附庸。2001年前后又出現(xiàn)了出版企業(yè)紛紛撤銷(xiāo)市場(chǎng)部的舉動(dòng)。
３．市場(chǎng)部的成長(zhǎng)期：2003年前后。隨著圖書(shū)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的愈發(fā)嚴(yán)重，出版企業(yè)總結(jié)前一輪組建市場(chǎng)部的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，再現(xiàn)建設(shè)市場(chǎng)部熱潮。2003年前后，出版社市場(chǎng)部如雨后春筍般涌現(xiàn)。人大社、外研社、清華社、高教社、電子工業(yè)社等多家出版社陸續(xù)成立由幾個(gè)人到十幾個(gè)人不等規(guī)模的市場(chǎng)部，出版企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作前進(jìn)了一大步。
４．市場(chǎng)部的發(fā)展期：2007年之后。隨著圖書(shū)市場(chǎng)形勢(shì)的急劇變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，這迫使絕大部分出版社都設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的市場(chǎng)部。出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)市場(chǎng)部越來(lái)越重視，對(duì)市場(chǎng)部的定位和認(rèn)識(shí)更加清晰，營(yíng)銷(xiāo)投入逐年增加，高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)管理人才逐步加盟出版企業(yè)的市場(chǎng)部。通過(guò)調(diào)整定位和職能而日漸成熟的市場(chǎng)部，開(kāi)始真正融入出版社運(yùn)營(yíng)流程。
（二）出版企業(yè)中市場(chǎng)部的定位與困境
在國(guó)外和其他市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)中，市場(chǎng)部是舉足輕重的核心業(yè)務(wù)部門(mén)。然而由于長(zhǎng)期事業(yè)體制的束縛以及市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)，出版企業(yè)中市場(chǎng)部的職能基本上是將原來(lái)的銷(xiāo)售部改頭換面，由此造成市場(chǎng)部的錯(cuò)誤定位。在許多出版企業(yè)中，市場(chǎng)部并不是一個(gè)真正意義上的獨(dú)立運(yùn)作部門(mén)。
1．市場(chǎng)部自身定位的搖擺與尷尬
2007年之后，出版企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的定位有了全新的理解和認(rèn)識(shí)，但各家出版社對(duì)市場(chǎng)部的功能定位仍然不盡相同。當(dāng)前出版企業(yè)的市場(chǎng)部以“事”場(chǎng)部和“市”場(chǎng)部居多，離真正戰(zhàn)略意義上的市場(chǎng)部定位即“勢(shì)”場(chǎng)部距離很大，市場(chǎng)部的定位需要進(jìn)一步明確。
（1）“事”場(chǎng)部：這類(lèi)“事”場(chǎng)部依附于銷(xiāo)售部，幾乎所有工作指令均來(lái)源于銷(xiāo)售部，“銷(xiāo)售要什么我就做什么，客戶要什么我就做什么”，其職能定位就是“服務(wù)”。所以“事”場(chǎng)部是“銷(xiāo)售導(dǎo)向”，充當(dāng)“銷(xiāo)售助手”或“銷(xiāo)售內(nèi)勤”的角色。
（2）“市”場(chǎng)部：“市”場(chǎng)部的工作在傳承“事”場(chǎng)部服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，跳出了“銷(xiāo)售”的藩籬，圍繞市場(chǎng)需求而展開(kāi)。“市場(chǎng)需要什么，就做什么”，不再盯在企業(yè)內(nèi)部，而開(kāi)始放眼出版市場(chǎng)與讀者。
（3）“勢(shì)”場(chǎng)部：出版企業(yè)要制造企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，需要造“勢(shì)”。這些動(dòng)力包括：企業(yè)文化、消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌、獨(dú)有的價(jià)值組合等。當(dāng)“造勢(shì)”成為主要任務(wù)時(shí)，“市”場(chǎng)部就轉(zhuǎn)變成為“勢(shì)”場(chǎng)部。也只有真正做到“勢(shì)”場(chǎng)部，市場(chǎng)部才真正發(fā)揮出了其價(jià)值。
2．“新”市場(chǎng)部與“老”發(fā)行部的爭(zhēng)鋒與共存
（1）“分與合”之爭(zhēng)。市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的分離，市場(chǎng)部往往是從銷(xiāo)售部中分離出來(lái)。因此，銷(xiāo)售部總會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)部不應(yīng)該分離，他們認(rèn)為不分也能做好該做的工作，分離反而將事情變得復(fù)雜。因此，他們對(duì)組建的市場(chǎng)部一直帶著不配合的態(tài)度，從而使兩個(gè)部門(mén)之間的協(xié)作問(wèn)題從市場(chǎng)部成立伊始就存在。
（2）“高與低”之爭(zhēng)。自市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部分離后，二者就一直在爭(zhēng)論誰(shuí)的地位應(yīng)該更高。在出版企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，銷(xiāo)售部自社辦發(fā)行就一直存在，而市場(chǎng)部往往是后來(lái)才設(shè)立的，市場(chǎng)部是對(duì)銷(xiāo)售部原有職能的一種分化和拆分，兩個(gè)部門(mén)之間的共存與協(xié)作問(wèn)題一直糾結(jié)不清。
（3）“貢獻(xiàn)大小”之爭(zhēng)。銷(xiāo)售部的考核指標(biāo)是非常“硬”的參數(shù)，比如發(fā)貨量、回款額等，銷(xiāo)售部認(rèn)為對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的是他們。而市場(chǎng)部由于并不直接參與產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此企業(yè)往往感覺(jué)很難給他們?cè)O(shè)定量化的考核指標(biāo)，而定性的指標(biāo)又顯得難以客觀評(píng)價(jià)，這種情況造成市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部均認(rèn)為考核制度不公平。
3．市場(chǎng)部與研發(fā)部門(mén)的相互抱怨與扯皮
實(shí)際工作中市場(chǎng)部與研發(fā)部?jī)蓚�(gè)部門(mén)之間的鴻溝由來(lái)已久。研發(fā)部門(mén)抱怨市場(chǎng)部門(mén)給的市場(chǎng)數(shù)據(jù)不足，營(yíng)銷(xiāo)的廣度和深度都不夠；市場(chǎng)部門(mén)則聲稱(chēng)研發(fā)部門(mén)不了解市場(chǎng)，圖書(shū)產(chǎn)品無(wú)法滿足一線市場(chǎng)終端者需求。產(chǎn)品成功了全是研發(fā)部門(mén)的功勞，而失敗則是市場(chǎng)推廣不力的結(jié)果。在內(nèi)容制勝的出版企業(yè)，研發(fā)部門(mén)往往表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)部只會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)后期需要考慮上市推廣計(jì)劃時(shí)才會(huì)被想起。
4．市場(chǎng)部自身工作的考核難題
出版企業(yè)的市場(chǎng)部大都成立時(shí)間不長(zhǎng)，工作流程和業(yè)務(wù)模式仍處于摸索階段。市場(chǎng)部是一個(gè)注重過(guò)程管理而無(wú)法進(jìn)行精確量化考核的部門(mén)，對(duì)于市場(chǎng)部的考核一直是個(gè)難題。單純的定性考核難以做到客觀公正，而定量考核有“第二銷(xiāo)售部”的嫌疑。如何定量與定性相結(jié)合、相對(duì)公平公正是市場(chǎng)部考核的難題所在。對(duì)于市場(chǎng)部是否因該背負(fù)銷(xiāo)售指標(biāo)是個(gè)頗具爭(zhēng)議的話題。同時(shí)，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的效率、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力和宣傳品是否適合目標(biāo)市場(chǎng)，也一直是市場(chǎng)部與其他部門(mén)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
三、市場(chǎng)部的未來(lái)展望與建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)
（一）多方協(xié)同與合作：市場(chǎng)、銷(xiāo)售與研發(fā)的合力
1．市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部本是同根生，共同為顧客服務(wù)。市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部之間工作既是獨(dú)立的，又是不可分割的，彼此的依存度相當(dāng)高。對(duì)于市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售部是企業(yè)的信息窗口，他們反饋給市場(chǎng)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息，這些信息上升到宏觀高度就能成為企業(yè)的決策因素；市場(chǎng)部的每一次活動(dòng)執(zhí)行，都需要銷(xiāo)售部的合作與協(xié)調(diào)。同時(shí)，市場(chǎng)部要支持銷(xiāo)售部的工作：從信息支持角度，市場(chǎng)部能為銷(xiāo)售部開(kāi)發(fā)客源和提供匯總的最新競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)；從活動(dòng)支持角度來(lái)看，市場(chǎng)部組織各類(lèi)市場(chǎng)活動(dòng)，有效地推廣品牌，降低銷(xiāo)售部與顧客直接溝通的難度；從銷(xiāo)售行為角度來(lái)看，市場(chǎng)部可以提供銷(xiāo)售工具，以及具有銷(xiāo)售力的廣告支持。
2．市場(chǎng)部在各職能部門(mén)之間起協(xié)調(diào)、溝通作用。市場(chǎng)部在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)中處于優(yōu)先地位。為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)部應(yīng)起到整合協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門(mén)合力的發(fā)動(dòng)機(jī)和紐帶及樞紐作用，從而充分發(fā)揮出引導(dǎo)研發(fā)、引導(dǎo)銷(xiāo)售和輔助決策的功能。
（二）業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)與務(wù)實(shí)：有效的市場(chǎng)計(jì)劃
精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)計(jì)劃可以贏得銷(xiāo)售和研發(fā)的尊敬。
1．做好年度、季度、月度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)出版企業(yè)的品牌宣傳和重點(diǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，制定年度、季度和月度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是其重要工作。重點(diǎn)地區(qū)和重點(diǎn)產(chǎn)品的匹配活動(dòng)是考察市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃科學(xué)性的關(guān)鍵。因此營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要在充分了解區(qū)域市場(chǎng)、做好調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出對(duì)各區(qū)域有針對(duì)性提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。
2．營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算管理。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算管理的初衷是打破營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用均勻用力的情況，在制作營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算時(shí)要突出重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)區(qū)域，采取資源集中的原則，確保關(guān)鍵活動(dòng)的脫穎而出，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入產(chǎn)出。
3．營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出量化考核。加大投入產(chǎn)出量化考核比重是解決市場(chǎng)部考核難點(diǎn)的辦法之一。通過(guò)對(duì)各地區(qū)、各營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入產(chǎn)品量化考核，可以起到以下作用：①營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入更慎重。投入產(chǎn)出量化考核可以避免市場(chǎng)部為平衡各部門(mén)關(guān)系而相對(duì)均衡舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，真正從市場(chǎng)出發(fā)，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)效出發(fā)，將更多預(yù)算投放到能產(chǎn)生實(shí)際訂單的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上；②投入產(chǎn)出量化考核對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員整體活動(dòng)的策劃更有激勵(lì)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前期調(diào)研、活動(dòng)中期實(shí)施以及后期實(shí)際訂單的跟蹤都更加有效；③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的考核需要定性與定量相結(jié)合。通過(guò)加大投入產(chǎn)出量化考核，能夠有效調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化。而一定比例的定性考核，能夠加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)籌兼顧和整體布局。
（三）營(yíng)銷(xiāo)人員的勤奮與積極：提高營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)
市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)有廣博的知識(shí)面和強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)高敏感度，善于分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。同時(shí)，要具備良好的心理素質(zhì)和合作精神。
1．確立產(chǎn)品經(jīng)理制度，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品經(jīng)理制度是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員職責(zé)和定位的進(jìn)一步提升，通過(guò)對(duì)一個(gè)學(xué)科相關(guān)產(chǎn)品全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的整體負(fù)責(zé)，能夠提升營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)水平與技能，提高與終端客戶和讀者對(duì)話的能力，加強(qiáng)與研發(fā)部門(mén)就相關(guān)產(chǎn)品的選題、主發(fā)分級(jí)分類(lèi)、主發(fā)量、首印數(shù)以及重點(diǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案等的有效溝通。
2．綜合協(xié)調(diào)能力與有效溝通能力。市場(chǎng)部人員應(yīng)經(jīng)常聽(tīng)取銷(xiāo)售與研發(fā)人員的訴求，同時(shí)市場(chǎng)人員也應(yīng)該適當(dāng)?shù)匕炎约旱目嘀杂行Ц嬖V銷(xiāo)售與研發(fā)人員，尤其在策略轉(zhuǎn)型的時(shí)候，讓業(yè)務(wù)和研發(fā)人員知道市場(chǎng)人員的苦衷。
來(lái)源：《中國(guó)新聞出版網(wǎng)》
