如何做好教輔征訂宣傳？

通過系統(tǒng)征訂的中小學(xué)教輔用書，至今仍然是出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)中最為重要的一塊，其出版結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模及經(jīng)濟(jì)總量在出版業(yè)中占有絕對大的比重。長期以來，這一系統(tǒng)征訂的宣傳工作被嚴(yán)重忽視，與其地位不成正比。但是，由于征訂環(huán)境的不斷惡化，出版和發(fā)行經(jīng)營者對教輔系統(tǒng)征訂宣傳的認(rèn)識，逐漸由漠視發(fā)展到重視。值得一提的是，在當(dāng)下針對系統(tǒng)征訂所展開的一系列推廣活動中，宣傳已經(jīng)上升為一種策略乃至戰(zhàn)略，被提升到能夠改善征訂生態(tài)環(huán)境，破解征訂困局的高度。

　　如何正確認(rèn)識宣傳的重要性，對宣傳內(nèi)容進(jìn)行正確定位，找準(zhǔn)宣傳時機(jī)、把握宣傳力度，是系統(tǒng)征訂中加強(qiáng)宣傳應(yīng)該加以關(guān)注的幾個方面。

系統(tǒng)征訂宣傳困境

　　在教輔系統(tǒng)征訂中，宣傳作為企業(yè)營銷活動的重要部分，并沒有得到充分的重視。這是因?yàn)槭褂谜卟皇亲罱K決定購買者，出版社和發(fā)行企業(yè)將主要精力放在與教育行政官員、教學(xué)科研人員的溝通與聯(lián)系上，這種錯位導(dǎo)致了終端用戶被排斥在營銷環(huán)節(jié)之外而不被重視，所以宣傳工作一直游離于營銷環(huán)節(jié)之外，成為一塊短板。如果與零售教輔營銷宣傳的熱鬧相比較的話，那么體量龐大的系統(tǒng)發(fā)行教輔的宣傳則可以用集體失聲來形容。由于長期以來不重視宣傳，使得依賴系統(tǒng)征訂的出版社和發(fā)行企業(yè)患了失語癥和呆板癥，在面對政策的變化時既缺乏敏感性，又缺乏溝通能力�？梢韵胍�，一些地方教輔上不了征訂目錄，市場丟失也就在意料之中了。

當(dāng)前系統(tǒng)征訂宣傳的內(nèi)容定位

　　1.突出社會責(zé)任。受益于教育的教育出版業(yè)及發(fā)行業(yè)應(yīng)該在建設(shè)希望工程、救濟(jì)失學(xué)兒童、提供貧困地區(qū)教師培訓(xùn)機(jī)會、開闊偏僻地區(qū)學(xué)童視野等方面有所作為，既可以通過慈善機(jī)構(gòu)，也可以通過當(dāng)?shù)亟逃�行政部門，以建立獎學(xué)金、捐資助教助學(xué)、捐建學(xué)校圖書室、送教師培訓(xùn)、派專家上門輔導(dǎo)等形式來表現(xiàn)愛心。通過對自身所做公益事業(yè)的宣傳，可以樹立對社會負(fù)責(zé)任的良好企業(yè)形象，從而建立廣泛的社會信譽(yù)度，為鞏固市場奠定良好的社會基礎(chǔ)。

　　2.突出助學(xué)概念。教輔的功能是助教與助學(xué)。教材出版社宣傳教輔助學(xué)方面，可以發(fā)揮教材出版的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)教輔是教材的拓展，教輔與教材結(jié)構(gòu)性互補(bǔ)，內(nèi)容相互融合，這樣可以深化學(xué)生對知識點(diǎn)、難點(diǎn)、考點(diǎn)的認(rèn)知，可以培養(yǎng)學(xué)生知識遷移的能力，促進(jìn)學(xué)生思維能力的發(fā)展，最終培養(yǎng)學(xué)生具有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的良好方法。不僅如此，還要宣傳優(yōu)秀教輔的出版企業(yè)除在編校方面力創(chuàng)優(yōu)異成績外，不斷根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)與教學(xué)進(jìn)度，特別是針對學(xué)生使用過程中出現(xiàn)的問題對內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)的修訂，提高使用效果。宣傳優(yōu)質(zhì)教輔，要著重說明好的教輔不是學(xué)生的負(fù)擔(dān)，是學(xué)生學(xué)習(xí)的好幫手，能助學(xué)。

　　3.突出原創(chuàng)特色。教輔的原創(chuàng)性雖然沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，但在內(nèi)容、形式上毋庸置疑應(yīng)當(dāng)具有唯一性、獨(dú)特性與新穎性，當(dāng)然這方面離不開編寫者在這一領(lǐng)域的權(quán)威性，與教材編寫理念的切合程度，以及針對不同接受程度學(xué)生的適用性，等等。具體來說，教輔圖書從指導(dǎo)思想、作者、編寫體例、內(nèi)容選擇、編輯方式、版式特色、風(fēng)格特點(diǎn)等相關(guān)屬性看，具有部分或全部創(chuàng)新的意識與品質(zhì)，具有超越一般教輔圖書的深度與高度。原創(chuàng)教輔更貼近教材，更貼近學(xué)生，也更貼近教學(xué)實(shí)際，更注重提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效率。

把握宣傳時機(jī)、加強(qiáng)宣傳力度

　　系統(tǒng)征訂的宣傳是一個長期的工程，一方面宣傳效果的發(fā)揮需要時間，另一方面化解矛盾與困難也需要時間。于是，系統(tǒng)征訂必須明確宣傳原則，立足于經(jīng)常性的宣傳，通過重點(diǎn)宣傳與一般宣傳相結(jié)合，找準(zhǔn)宣傳時機(jī)，講究宣傳技巧，把握宣傳力度。

　　在宣傳時機(jī)方面，不應(yīng)與現(xiàn)行的教輔政策發(fā)生時間上的沖突。在報(bào)道角度的選擇上，要宣傳各地新華書店如何順應(yīng)政策要求，備足貨源，打開零售通道，為廣大家長解憂。

　　在宣傳力度方面，要通過角度變化間接地提醒。教育部門應(yīng)該考量家長的實(shí)際困難，在政策許可范圍內(nèi)允許書店為學(xué)生提供便利。如果從被動管理到積極行政作為，相信并依靠群眾，依靠各個市場競爭主體，特別是國有出版、發(fā)行單位，遵守相關(guān)法規(guī)，共同維護(hù)教輔市場的穩(wěn)定，那是最好的選擇。

　　總之，系統(tǒng)征訂具有征訂范圍廣、征訂品種多、征訂數(shù)量大，且退貨較少、費(fèi)用較低等優(yōu)點(diǎn)，雖然目前遇到極大的困難，但它仍然是教輔發(fā)行的重要渠道，是出版業(yè)重要的利潤來源。因此，基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，積極推進(jìn)系統(tǒng)征訂教輔宣傳策略的實(shí)施，落實(shí)專人負(fù)責(zé)，加大宣傳投入，講究宣傳方式，將會優(yōu)化教輔系統(tǒng)征訂的環(huán)境，減少社會負(fù)面影響，從而對提升行業(yè)品位、促進(jìn)行業(yè)持久發(fā)展具有重要意義。